#57. Guest post: Ivan Carnicero: Los peligros de un mal naming

Ivan Carnicero

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Una de las tareas más desafiantes en el momento de crear una nueva empresa, servicio o producto es el de bautizarlo con el nombre más adecuado. En demasiadas ocasiones nos dejamos llevar por la intuición y el gusto personal en el momento de crear la marca para nuestro negocio.

Pero atentos, porque no es en vano que existe la nominología (o naming, para los que ahorramos en letras). Y es que, como cuando elegimos nombre para nuestros hijos, tenemos la responsabilidad de evitar los problemas futuros que puede acarrear una mala decisión tomada a lo loco.

Por eso es recomendable hacer todas las probaturas necesarias, porque estamos hablando de nuestro negocio y no queremos fracasar por una cosa tan aparentemente nimia como el nombre de la marca.

El proceso de naming es complejo y pesado. Y no por la fase creativa, como muchos pueden presuponer, sino por la fase de cribado. Cuando ya tienes algunos nombres bonitos, que te suenan bien y te parecen ideales, tienes que empezar a eliminarlos o modificarlos hasta quedarte con uno.

Hay muchos criterios a tener en cuenta, como por ejemplo la legalidad, la competencia, la disponibilidad de dominio… Pero hay uno que se suele olvidar por la manía limitante de pensar en local: asegurarse de cómo va a sonar en otros países.

Algunos de los casos más comentados están en el sector de la automoción, donde hemos visto aparecer (y desaparecer) modelos como el Opel Manta, el Mitsubishi Pajero, el Nissan Moco, el Volkswagen Jetta o el Mazda Laputa y su eslogan “Laputa: su mejor compañía en viajes largos”.

La mayoría de marcas lo soluciona creando nombres diferentes adaptados para cada mercado. Por eso como en Grecia “malaka” es un insulto, el Seat Málaga se convirtió en Gredos. Y cuando la cadena Auchan se instaló en España pensó que sería complicado darse a conocer con ese nombre y se decantaron por un Alcampo. Mucho más patrio, dónde va a parar.

Hay otras que prefieren no diluir su comunicación manteniendo su nombre a capa y espada. Aunque para un argentino no sea muy motivador ver cada mañana en su baño un tubo de Colgate.

Pero conseguir un nombre universal no siempre es garantía de éxito. Fijaos en cómo Mr Proper después de años de lucir su marca tuvo que reinventarse para cada uno de los países en los que se comercializaba. ¿Renunciar a una marca instalada por un nuevo nombre? La razón es económica: era demasiado ventajoso para una cadena francesa comprar el producto en España y venderlo sin problemas en Toulouse. Algo que pasa actualmente con la Coca Cola. Sin embargo, con el cambio del nombre del friegasuelos, hoy en día un francés no dudaría entre el glamour del Mr Propre y un austero Don Limpio. Así que la cadena francesa se ve obligada a comprar a sus distribuidores y de esa manera todos contentos.

En cualquier caso es importante tomarse un tiempo y  pedir algún consejo profesional cuando jugamos a poner nombres. Que no es lo mismo fabricar Audis Q3 que fabricar Audis cutres.

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